Nullus est liber tam malus…

…ut non aliqua parte prosit.

Koop eens een boek dat geen bestseller is

Het verdienmodel van de boekenbranche: weinig non-fictietitels op voorraad houden en daarvan veel verkopen. Het draagt bij aan een wereld waarin onzin kan gedijen, menen Jona Lendering en Marcel Hulspas.

Klimaatverandering is een hoax, we gebruiken maar tien procent van onze hersenen en autisme wordt veroorzaakt door vaccinatie; het is allemaal op internet te vinden. Maar wie wil begrijpen hóe we zijn beland in een wereld waarin feiten geen rol meer spelen, hoeft niet verder te kijken dan de plaatselijke boekhandel. Het non-fictieaanbod is schamel, eenzijdig en voor een niet onbelangrijk deel: onzin.
Het probleem zit ’m in het verdienmodel van de boekenbranche. Geen winkel kan alle boeken op voorraad hebben, aangezien de opslagkosten dan te hoog worden. Het is voor de boekhandel veel handiger slechts een beperkt aantal titels in huis te hebben – maar die moeten dan wel worden verkocht in grote aantallen.
Dus probeert de branche uw aandacht te concentreren op een zo smal mogelijk aanbod. Door middel van de Boekenweek bijvoorbeeld, die dit jaar draait om bestsellers van celebrities als Herman Koch, Kluun, Sonja Barend en Katja Schuurman met het ‘spannende’ thema ‘verboden vruchten’. Gedurende de rest van het jaar wordt u afgericht door middel van het toekennen van prijzen, met een traag circus rond longlist, shortlist en prijsuitreiking. En het werkt: alle boeken die sinds 2003 de Librisprijs hebben gekregen, zijn terechtgekomen in de Bestseller 60 die de Stichting CPNB wekelijks publiceert, zoals Hanneke Chin-A-Fo en Toef Jaeger in NRC constateerden.

Klapper

Daarnaast speelt kopieergedrag een rol. Uitgevers zijn altijd op zoek naar de klapper die de jaarcijfers zwart kan kleuren, maar welk boek dat wordt, valt niet te voorspellen. Om op safe te spelen, kopiëren ze eerder succes. Dus krijgt u „de nieuwe Nicci French”. Aangezien buitenlands succes zich al heeft bewezen, krijgt dat veel aandacht, met als mogelijk gevolg dat originele Nederlandse bijdragen van de markt worden verdrongen: het aantal Nederlandstalige literaire romans in de CPNB-top-100 is bijvoorbeeld sinds 2000 afgenomen.
Natuurlijk, de ‘bestsellercultuur’ heeft zijn tegenbeweging opgewekt: een verdienmodel dat niet is gebaseerd op het verkopen van grote aantallen van één titel binnen korte tijd, maar van veel verschillende titels in lagere aantallen, maar dan wel over een veel langere periode. Dit is het long tail-model, genoemd naar de lage maar lange ‘staart’ van de verkoopgrafieken.
Dankzij het internet is het inderdaad mogelijk vrijwel elke titel ergens online te vinden. Maar of dit model winstgevend is voor afzonderlijke, kleine boekwinkeltjes blijft de vraag. Uiteindelijk lijken vooral online-boekenreuzen als Amazon te profiteren.
Dit is dus het verdienmodel: kopiëren wat werkt en de aandacht van de lezers concentreren op een beperkt aantal titels en auteurs. De non-fictie lijdt er al jaren onder.

Niemandalletje

Om een voorbeeld te geven: de ‘veilige’ auteur Maarten van Rossem (die via tv, lezingen en een tijdschrift zijn eigen publiciteit genereert) publiceerde een tijdje geleden een slordig boek over de ondergang van het Romeinse Rijk.
Ongeacht de kwaliteit kon hij aanschuiven bij Jinek en mocht hij zijn niemendalletje presenteren in het Rijksmuseum van Oudheden in Leiden. Op deze wijze werd een wél goed boek over dit onderwerp, Romeinen en barbaren van Jeroen Wijnendaele, nagenoeg onverkoopbaar. Het is maar één voorbeeld van de wijze waarop ‘bad information drives out good’.
Kritische boekbesprekingen worden geacht te zorgen voor kwaliteitsborging, maar eenmaal in de winkel heeft u zo’n recensie niet paraat. Als u dus een boek zoekt over de ondergang van het Romeinse Rijk, kiest u Van Rossem, want die auteur van dat boek dat wél goed was… beken maar dat u hierboven moet opzoeken hoe die ook alweer heet.

Celebrities

In de non-fictie heeft dit verdienmodel inmiddels geleid tot een verschraling van het aanbod, zowel kwantitatief als kwalitatief. Slechts een handjevol onderwerpen heeft de reputatie potentiële bestsellers te zijn en de schappen staan daardoor vol met vermoeiende variaties op een zeer beperkt aantal thema’s: onderwerpen als brein en geluk, wat denkt mijn hond, wetenschappelijk afvallen, raadsels van de kosmos (want Stephen Hawking) en de ondergang van de aarde door klimaatverandering (want Al Gore).
Celebrities en veilige onderwerpen, dat is waar uitgevers hun hoop op vestigen – en dat is het beeld dat u krijgt voorgeschoteld van de wetenschap. Na een paar jaar heeft u het wel gezien. U zoekt uw heil op het internet, waar informatie weliswaar gratis is maar betrouwbare informatie verborgen ligt achter academische betaalmuren. En zo leert u dat homeopathie werkt, dat het christendom is afgeleid van de cultus voor Mithras en dat UMTS-straling schadelijk is.
Het is Boekenweek. Ons advies: léés, maar negeer wat de boekhandels en grote uitgevers u aanbieden. Ze selecteren voor u. Ze hebben geen belang bij een breed en gedurfd aanbod. Bestel daarom eens een boek – fictie of non-fictie – dat niet op voorraad is, van een uitgever waar u nog nooit van heeft gehoord. Laat de commercie niet de leescultuur verpesten. Als alle mensen dezelfde boeken lezen, verschraalt de cultuur. Als iedereen iets anders leest, verrijken we onszelf.

Jona Lendering
24 maart 2017 in NRC Handelsblad